Augen auf beim Kauf?

Welche Mechanismen Impulskäufen zugrunde liegen, untersuchten Psychologen der Arbeitsgruppe für Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung der Universität Wien.

[31.01.2014] Kaufentscheidungen fallen häufig spontan während eines Einkaufs – und so landen dann auch Produkte im Wagen, die eigentlich nicht auf dem Einkaufszettel standen. Meistens halten sich diese sogenannten Impulskäufe in einem vertretbaren Rahmen. Allerdings gibt es auch Menschen, die sehr häufig impulsiv kaufen und dabei unkontrolliert Geld ausgeben. Im Extremfall kann dies für die Betroffenen zu großen persönlichen Problemen bis hin zur Überschuldung führen. Psychologen der Arbeitsgruppe für Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung der Universität Wien untersuchten in einer aktuellen Studie nun, welche Mechanismen impulsivem Kaufen zu Grunde liegen und welche Rolle dabei die visuelle Aufmerksamkeit spielt.
Die Wissenschaftler legten ihrem Versuch die Annahme zugrunde, dass sich impulsive Konsumenten beim Einkaufen schlecht gegen ablenkende Reize – wie zum Beispiel interessante Produkte – abschirmen können. Ähnliche Ablenkungseffekte waren bereits in Studien zum Konsum von Drogen nachgewiesen worden.
Im aktuellen Versuch hatten die Probanden die Aufgabe, sich auf ein bestimmtes Produkt zu konzentrieren und Fragen zu diesem zu beantworten, während ihnen zusätzlich ablenkende Produkte oder neutrale Reize gezeigt wurden. Die Forscher erfassten währenddessen die Blickbewegungen der Versuchsteilnehmer, also welche Stimuli beziehungsweise Produkte die Probanden gerade betrachteten.
Es zeigte sich, dass sich Probanden, die sich als impulsive Konsumenten beschrieben, stärker durch andere Produkte, die nichts mit dem Ziel ihres Einkaufs zu tun hatten, ablenken ließen. Interessanterweise traf dies nicht nur auf attraktive, typische Impulsprodukte zu, sondern auch auf neutrale Produkte und andere zufällige Stimuli. Allerdings waren impulsive Käufer nicht generell leichter ablenkbar: Nur wenn die Versuchssituation vom Versuchsleiter als Einkaufssituation gekennzeichnet worden war, zeigte sich die leichte Ablenkbarkeit auf der Ebene der visuellen Aufmerksamkeit.
Nach Ansicht der Wissenschaftler sprechen diese Ergebnisse für die Richtigkeit der Ablenkbarkeitshypothese, dafür, dass Aufmerksamkeitsprozesse eine wichtige Rolle bei problematischem Kaufverhalten spielen. Wahrscheinlich sähen impulsive Konsumenten beim Einkauf im Geschäft mehr Produkte als nicht-impulsive – dadurch steige die Wahrscheinlichkeit von Spontankäufen.
Die Befunde ergänzen damit bisherige Forschungsarbeiten, die vor allem auf mangelnde Willensstärke oder starkes Verlangen bei impulsiven Konsumenten fokussiert hatten. In weiteren Studien wollen die Wiener Psychologen Blickbewegungen direkt am Einkaufsort untersuchen sowie Möglichkeiten ergründen, wie Konsumenten ihre Aufmerksamkeit während des Einkaufens besser kontrollieren könnten.

Literatur
Büttner, O. B., Florack, A., Leder, H., Paul, M. A., Serfas, B. G. & Schulz, A. M. (in press). Hard to ignore: Impulsive buyers show an attentional bias in shopping situations. Social Psychological and Personality Science.

Quelle: Informationsdienst Wissenschaft
Foto © Matthias Rhomberg / flickr.com unter CC BY 2.0

 

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