Erfolg mit krummen Zahlen

Wer beim Handeln „krumme“ Beträge nutzt, ist erfolgreicher, stellten Psychologen der Universität des Saarlandes fest.

Präzise 14.875 Euro als Ausgangsgebot einer Auktion? Was zunächst merkwürdig erscheint, kann Verkäufern – und auch Käufern – einen echten Vorteil verschaffen. Sozialpsychologen der Universität des Saarlandes untersuchten zusammen mit Kollegen der Leuphana Universität Lüneburg und der Universität Trier die Wirksamkeit von sehr präzisen Preisgeboten.
In einem Versuch, gaben die Wissenschaftler auf einer Online-Plattform Gebote für 120 verschiedene Artikel ab, die für jeweils 200 Euro inseriert waren. Als Gegengebot zum aufgerufenen Preis wählten sie zwei Preisstufen: 120 Euro und 140 Euro. Um diese beiden Preisstufen herum setzten sie ihre Anker: entweder rund (also genau 120 beziehungsweise 140 Euro), präzise (mit einer Schwankung des Betrags um fünf Euro) oder sehr präzise (auf den Cent genau). Am erfolgreichsten waren die Wissenschaftler bei den Geboten, die sehr präzise, also auf den Cent genau abgegeben wurden: Boten sie also beispielsweise 121,37 Euro für einen Artikel, der für 200 Euro angeboten worden war, legten sie am Ende deutlich weniger Geld auf den Tisch als wenn sie genau 120 Euro oder sogar nur 115 Euro boten.
Diesen Zusammenhang wiesen die Psychologen auch dann nach, wenn sie selbst als Verkäufer agierten. In einem Antiquitätenladen verhandelten sie über den Preis eines Jugendstil-Sekretärs. Das teure Möbelstück wurde für 900 oder 1.200 Euro beziehungsweise für 885 Euro oder 1.185 Euro angeboten. 80 Kunden des Geschäfts feilschten auf Grundlage dieser Ausgangspreise um das Möbelstück. Es zeigte sich, dass bei einem Anker von 1.185 Euro der tatsächliche Endpreis bei durchschnittlich 1.046 Euro lag. Hingegen einigten sich Käufer und Verkäufer bei einem Startgebot von 1.200 Euro am Ende im Schnitt nur auf 930 Euro. Ein um 15 Euro geringerer Startpreis führte also zu einem Endpreis, der um 116 Euro höher war.
Die Wissenschaftler vermuten als Erklärung für den beobachteten Effekt, dass die Präzision der Zahl dem Verhandlungspartner suggeriere, dass sich jemand Gedanken um den Preis gemacht habe.
Aus früheren Untersuchungen war bereits bekannt, dass Preisverhandlungen vor allem für diejenigen erfolgreich verlaufen, die die Verhandlung eröffnen, also den Preisanker setzen, an dem sich dann die Verhandlungen orientieren. Zudem sorgen hohe Ausgangsgebote in Preisverhandlungen im Allgemeinen für höhere Verkaufpreise – der sogenannte Ankereffekt. Dieser scheine sich, den Wissenschaftlern zufolge, mit Hilfe präziser Eröffnungsgebote noch zu verstärken: Innerhalb bestimmter Grenzen scheine ein ungerader Preis als Ausgangsgebot den Verhandlungspartner mehr zu beeinflussen als eine runde Summe.

Literatur
Loschelder, D. D., Stuppi, J. & Trötschel, R. (in press). “€14,875?!”: Precision boosts the anchoring potency of first offers. Social Psychological and Personality Science.

Quelle: Informationsdienst Wissenschaft
Foto © After Christmas sale / Kevin Dooley, kevin dooley / flickr.com unter CC BY 2.0

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