Mitbewerber steigern das Auktionsfieber

Forscher am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) untersuchten den Einfluss von Emotionen auf das Verhalten der Nutzer von Online-Auktionshäusern.

Wer jemals bei Ebay, Hood, AuVito und Co. weit mehr bezahlt hat als eigentlich geplant, weiß: Bei Versteigerungen im Internet vergessen wir mitunter unsere vernünftigen Vorsätze und selbst gesetzten Preislimits. Dann zählt nur noch das Gewinnen der Auktion. Doch aus welchen Gründen verhalten wir uns so irrational? Was bewirkt, dass wir in Auktionen viel Geld für Dinge ausgeben, die wir anderswo sogar günstiger bekommen könnten? Antworten auf diese Fragen suchten Wissenschaftler des Karlsruher Institut für Technologie (KIT) in einer aktuellen Studie.

Messung emotionaler Zustände

Im Labor, dem Karlsruher Decision and Design Lab (KD2Lab), ließen sie mehr als 450 Probanden eine Reihe von Auktionen absolvieren – unter verschiedenen Bedingungen: So war in einem Teil der Durchläufe der Zeitdruck groß, während in anderen noch ausreichend Zeit bis zum Auktionsende blieb. Des Weiteren traten die Teilnehmer entweder gegeneinander an oder aber gegen ein Computerprogramm. Die Wissenschaftler protokollierten die Erfolge und Verluste sowie den jeweiligen Endpreis der Auktionen. Zusätzlich befragten sie die Versuchspersonen zu ihrem Entscheidungsverhalten während der Auktionen und erfassten als objektive physiologische Erregungsdaten Herzfrequenz und Hautleitwert.

Getrieben von der Konkurrenz

Es zeigte sich, dass Zeitdruck beim Bieten für eine größere Aufregung und Herzklopfen sorgte. Der Kampf gegen die ablaufende Zeit bis zum Auktionsende allein reichte allerdings nicht aus, um die Bieter dazu zu bewegen, ihr Gebot zu erhöhen. Risikofreudiger wurden sie nur dann, wenn sie gegen reale Mitbewerber antraten: Bei „echter“ Konkurrenz um das betreffende Produkt waren die erzielten Endpreise signifikant höher als in der Computerbedingung. Dieser Effekt war umso stärker, wenn die Konkurrenten nicht anonym waren, sondern durch Spitznamen oder Avatare repräsentiert wurden. Die insgesamt höchsten Preise wurden erreicht, wenn zum sozialen Wettbewerb ein höherer Zeitdruck kam.

Mehr als Einkaufen

Die Wissenschaftler sehen in ihren Ergebnissen einen weiteren Nachweis dafür, dass Entscheidungen nicht vom rationalen Homo Oeconomicus getroffen, sondern stark durch Emotionen geleitet werden. Online-Auktionshäuser seien bestens geeignet die Atmosphäre eines Wettbewerbs und Zeitdruck zu vermitteln – und so Auktionsfieber und irrationale Entscheidungen hervorzurufen. Kein Wunder also, dass es manchmal teurer wird als geplant.

Literatur

Adam, M.T.P., Krämer, J. & Müller, M.B. (2015). Auction fever! How time pressure and social competition affect bidders’ arousal and bids in retail auctions [Abstract]. Journal of Retailing, 91 (3), 468-485.

10. November 2015
Quelle: Informationsdienst Wissenschaft
Symbolfoto: © Karlsruher Institut für Technologie (KIT)


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