Popcorn neutralisiert Kinowerbung

Psychologen der Universität zu Köln fanden heraus, dass der Genuss von Snacks während eines Werbefilms die Wirkung der Werbebotschaft verpuffen lässt.

Wie gut ein Produkt wiedererkannt wird, hängt unter anderem davon ab, wie leicht wiederholbar der Produktname ist. Erklärt wird dies durch den folgenden psychologischen Mechanismus: In dem Moment, in dem wir die Namen von Personen oder Produkten wahrnehmen, bilden unsere Muskeln in Lippe und Zunge automatisch die Aussprache dieser Namen nach – ohne dass wir allerdings tatsächlich den Mund bewegen. Das Gehirn trainiert somit unbewusst das Sprechen der gehörten Namen. Begegnen wir diesen später erneut, gelingt die beschriebene unbewusste Sprechsimulation umso leichter. Dabei ist es zudem so, dass wir oft wiederholte Namen als schöner und angenehmer bewerten als neue.
Psychologen der Universität zu Köln gingen in einer aktuellen Studie nun der Frage nach, was passiert, wenn die beschriebene Aussprechsimulation beim erstmaligen Hören gestört wird.
Im Rahmen zweier aufwendiger Feldexperimente wurden zunächst 96 Versuchsteilnehmer in eine Kinovorstellung eingeladen, in der vor dem Hauptfilm ein Werbeblock gezeigt wurde. Er enthielt echte Werbespots von Produkten, die den deutschen Teilnehmern unbekannt waren – zum Beispiel für skandinavische Artikel. Während die eine Hälfte der Versuchseilnehmer während des Werbeblocks Popcorn verzehren oder Kaugummi kauen durfte – was die Sprechmuskeln durch Kauen und Schlucken dauerhaft beschäftigt –, bekam die Vergleichsgruppe nur ein Stück Zucker, das sich nach einer Minute bereits aufgelöst hatte, so dass der Mund wieder frei mitflüstern konnte.
Nach einer Woche wurden die Teilnehmer ins Labor geladen. Dort wurden ihnen Bilder der im Kino beworbenen Produkte und auch von ganz neuen, unbekannten Artikeln gezeigt. Die Probanden sollten für jedes Produkt angeben, wie sehr sie es mochten. Zusätzlich wurden die physiologischen Reaktionen erfasst.
Es zeigte sich, dass die Teilnehmer, die nur kurz Zucker gelutscht hatten, die beworbenen Produkte mehr mochten als unbekannte Produkte. Auch ihre physiologischen Reaktionen zeigten eine positive Vertrautheit mit den vorher beworbenen Produkten. Die Teilnehmer hingegen, die Popcorn gegessen hatten, gaben keine spezielle Präferenz für beworbene oder neue Produkte an. Und auch ihre physiologischen Reaktionen zeigten keine Unterschiede zwischen „alten“ und „neuen“ Artikeln.
Die Wissenschaftler erklären sich ihr Ergebnis dadurch, dass durch das Kauen des Popcorns im Versuch eine Störung des Mitsprechens stattgefunden hatte, was dazu führte, dass die (mentalen) Wiederholungen gleichbleibend schwierig blieben und die Produktnamen nicht gemerkt wurden.
In einer weiteren Studie untersuchte die Forschergruppe dann reale Kaufentscheidungen. Wieder wurden 188 Teilnehmer in eine Kinovorstellung eingeladen und sahen – Popcorn kauend oder nur mit einem Stück Zucker im Mund – einen Werbeblock vor dem Hauptfilm. Eine Woche später wurden sie in eine Kaufsituation geführt, in der sie Taschengeld bekamen und damit eine Handseife kaufen und für eine Wohltätigkeitsorganisation spenden sollten. Die Probanden hatten die Wahl zwischen sechs verschiedenen Handseifen ausländischer Marken und zwischen sechs verschiedenen Organisationen mit erfundenen Namen. Die Hälfte dieser Marken und Namen war eine Woche vorher im Kino beworben worden.
Wieder zeigte sich, dass Teilnehmer, deren Mund bei der Werbung im Kino unbeschäftigt gewesen war, eher die beworbenen Handseifen kauften und für eine beworbene Organisation spendeten. Bei den anderen Probanden, die während der Kinowerbung geknabbert hatten, zeigte sich der Effekt nicht.
Die Forscher schließen aus ihren Ergebnissen, dass Werbung für neue Produkte für ein snackendes Kinopublikum zwecklos sein könnte – eine Schlussfolgerung, die den gängigen Marketingstrategien entgegensteht und für die Werbeindustrie durchaus interessant sein könnte.

Literatur
Topolinski, S., Lindner, S. & Freudenberg, A. (in press). Popcorn in the cinema: Oral interference sabotages advertising effects. Journal of Consumer Psychology.

Quelle: Informationsdienst Wissenschaft
Foto © Ladies and gentlemen, please take your seats / atomicjeep / flickr.com unter CC BY 2.0

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