Wie uns die Kaufumgebung beeinflusst

Eine Metaanalyse der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt belegt: Musik, Gerüche und Farben haben Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten – auch wenn die Effekte meist klein ausfallen.

Handel und Gastronomie setzen seit Langem atmosphärische Stimuli wie Musik, Gerüche und Farben ein – mit dem Ziel, das Verhalten der Kunden und Gäste zu beeinflussen. Bisher war es schwierig, Aussagen darüber zu treffen, welchen Effekt diese Bemühungen haben – zu heterogen war die wissenschaftliche Befundlage. Ein Forscherteam der Universitäten Klagenfurt, Lissabon und Aberystwyth beleuchtete die Thematik nun in einer Metaanalyse.

Klare Effekte atmosphärischer Stimuli

Grundlage dieser Analyse waren 66 experimentelle Studien mit 74 Datensätzen aus den Jahren 1982 bis 2016 mit insgesamt 15.621 Teilnehmern. Auf der aggregierten Ebene ließen sich tatsächlich klare Effekte einer atmosphärischen Stimulation durch Musik, Gerüche und Farben nachweisen.

Höhere Kaufabsicht durch Musik und Gerüche

So zeigte sich beispielsweise, dass sich Menschen in Einkaufsumgebungen, in denen Musik oder Gerüche eingesetzt wurden, wohler fühlten und von höheren Kaufabsichten berichteten als in Umgebungen, in denen dies nicht der Fall war. Meist war den Kunden dabei nicht bewusst, dass Musik, Gerüche oder Farben in den Geschäfts- bzw. Gastronomieräumlichkeiten zum Einsatz kamen.
Mit Blick auf Farbeffekte wurde deutlich, dass warme Farben wie Rot oder Orange aktivierend wirkten, während kühle Farben wie Blau oder Violett eher eine positive Wirkung auf die Zufriedenheit der Kunden hatten.

Anhaltspunkte für konkrete Gestaltung

Die Ergebnisse geben nach Ansicht der Forscher Anhaltspunkte für eine konkrete Gestaltung von Verkaufsumgebungen. So könnten etwa Verkaufsinseln mit neuen Produkten eher in warmen Farben gehalten werden, während Servicebereiche, die dem Beschwerdemanagement dienen, eher in kühlen Farben gestaltet sein könnten.
Obwohl sich auf der aggregierten Ebene zuverlässige Reaktionsmuster im Verhalten der Konsumenten zeigten, muss allerdings beachtet werden, dass die Effekte entsprechend des subtilen Charakters der atmosphärischen Stimuli insgesamt nur klein bis mittelstark ausfielen.

Literatur

Roschk, H., Loureiro, S.M.C. & Breitsohl, J. (in press). Calibrating 30 years of experimental research: A meta-analysis of the atmospheric effects of music, scent, and color. Journal of Retailing.

17. November 2016
Quelle: Informationsdienst Wissenschaft
Symbolfoto: © shattha pilabut – pexels.com


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