Die Psychologie des Preises

Bei Preissteigerungen im Nahverkehr sind psychologische Preisschwellen wichtiger als die tatsächliche Teuerung. Dies ist das Ergebnis einer Abschlussarbeit der Universität Hohenheim.

Bald werden Bahnreisende auf vielen Strecken wieder mehr Geld für ihren Fahrschein zahlen müssen: Zum Beginn des Winterfahrplans will die Deutsche Bahn ihre Preise erhöhen. Eine Abschlussarbeit der Universität Hohenheim untersuchte nun, ob im Nahverkehr der Bahn sogenannte psychologische Preisschwellen eine Rolle spielen.
Damit bezeichnet man Preise, die bei den Kunden eine relativ deutliche Veränderung in der Wahrnehmung oder der Beurteilung eines Produktes bewirken, wenn sie überschritten werden. Ein Produkt erscheint dann aus Sicht der Käufer nicht mehr preisgünstig – und wird deshalb unter Umständen weniger nachgefragt. Preisschwellen werden insbesondere beim Übergang von gebrochenen zu runden Preisen vermutet, also zum Beispiel bei einem Sprung von 0,79 Euro auf 0,80 Euro.
Grundlage der Studie an der Universität Hohenheim waren Analysen aus insgesamt 335 Fahrgastbefragungen in Zügen der DB Regio in der Region Baden-Württemberg. Zudem wurden die Verkaufsdaten der vergangenen Jahre in die Analysen einbezogen.
Es zeigte sich, dass psychologische Preisschwellen, die bisher vorrangig im Einzelhandel nachgewiesen worden waren, auch bei der Bahn eine wichtige Rolle spielen: So ging beispielsweise in einem Jahr der Verkauf stark zurück – obwohl die Teuerung im gleichen Rahmen wie in den Vorjahren gelegen hatte.
Allerdings könne, nach Ansicht des Autors der Studie, der Effekt nicht allein auf eine psychologische Preisschwelle zurückgeführt werden. Vielmehr gingen auch das Preiswissen allgemein und die – stellenweise subjektiv verzerrte – Bewertung des Preises von Alternativen wie Autofahrten in die Bewertung der Kunden ein.
Dennoch sei die Kenntnis der psychologischen Grenzen, bei denen die Zahlungsbereitschaft der Kunden kippt, für Unternehmen wichtig, um sich auf mögliche Reaktionen der Kunden einzustellen und diese abfangen zu können.

Quelle: Informationsdienst Wissenschaft
Foto © Two Regional Trains at Dresden Hauptbahnhof / vxla / flickr.com unter CC BY 2.0

Weitere Beiträge zum Thema
Thema des Monats: Kaufsucht
Pay what you want
Alles Liebe
Großer Aufwand, große Erwartung

Immer lächeln?