Pay what you want

Warum bezahlen wir für etwas, dass wir auch umsonst bekommen könnten? Dieser Frage ging ein internationales Team um Wissenschaftler der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf nach.

Beim Prinzip des "Pay-What-You-Want" ("Zahle, was du willst"), kann ein Kunde völlig frei entscheiden, ob und was er für eine Ware oder Dienstleistung bezahlen möchte. Ein prominentes Beispiel für dieses Bezahlsystem ist das Album "In Rainbows" der Rockband Radiohead, das 2007 im Internet zu einem selbst gewählten Preis zum Download angeboten wurde. Zur Verwunderung vieler zahlten die Fans – und auch nicht wenig.
Nicht immer schaffen es Anbieter, mit dem "Pay-What-You-Want"-Bezahlsystem ihre Kosten zu decken, aber in manchen Hotels, Restaurants oder Kinos funktioniert Pay-What-You-Want (kurz: PWYW) seit Jahren erfolgreich, denn nur die wenigsten Kunden entscheiden sich dafür, die in Anspruch genommene Leistung gar nicht zu entlohnen.
Ein internationales Team um Wissenschaftler der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf führte nun mehrere Experimente mit unterschiedlichen PWYW-Strategien durch. 
In einem ersten Versuch erhielten die Besucher eines amerikanischen Freizeitparks nach einer Achterbahnfahrt die Möglichkeit, ein von ihnen geschossenes Foto entweder zu einem regulären Preis von 15 Dollar, zu einem Sonderpreis von fünf Dollar oder zu einem freiwilligen, selbstbestimmten Preis zu erwerben. Wie erwartet stiegen die Verkäufe, wenn das Sonderangebot ausgerufen wurde. Kannten die Käufer den regulären Preis und das Sonderangebot und wurden dann zum PWYW aufgefordert, griffen sie zur Überraschung der Forscher seltener zu. Erhielten die Probanden zusätzlich die Information, dass die Hälfte des freiwilligen Betrages an eine bekannte Wohltätigkeitsorganisation gespendet würde, entschieden sie sich sogar noch seltener zum Kauf.
Die Wissenschaftler erklären das unerwartete Verhalten ihrer Probanden damit, dass sie offenbar Angst hatten, zu wenig zu bezahlen und geizig zu erscheinen – besonders im Fall der wohltätigen Spende – und somit lieber vollständig auf den Kauf verzichteten.
Wird ein niedriger Preis für ein wertvolles Angebot hingegen vom Verkäufer selbst festgelegt, muss ein Käufer kein schlechtes Gewissen haben. Dies zeigte sich im zweiten Versuch, in dem Teilnehmer einer Bootstour wiederum Fotos erwerben konnten: für einen Sonderangebot von fünf Dollar oder für einen selbst gewählten Preis. Aus der "Sonderangebots-Gruppe" griffen 64 Prozent der Teilnehmer zu, aus der „PWYW-Gruppe“ nur 55 Prozent.
Mit Hilfe eines dritten Experiments konnten die Wissenschaftler nachweisen, dass es tatsächlich ein inneres Bedürfnis und nicht nur der moralische Druck von außen ist, der Menschen zu einem fairen Bezahlverhalten animiert. In einem PWYW-Restaurant wurden die Gäste in zwei Gruppen eingeteilt: Die eine sollte ihren selbstbestimmten Betrag direkt beim Personal zahlen, die andere sollte ihn in einen Umschlag stecken. Überraschenderweise zahlten die anonym bleibenden Kunden im Schnitt nicht weniger sondern sogar mehr. 
Die Forscher gehen davon aus, dass das faire Verhalten durch das innere Bestreben, ein positives Selbstbild aufrechtzuerhalten, motiviert ist. Erscheint ein Angebot als relativ wertvoll, verzichten potentielle Kunden lieber komplett auf den Kauf, als einen ihnen unfair erscheinenden geringen Preis dafür zu zahlen.

Literatur
Gneezy, A., Gneezy, U., Riener, G. & Nelson, L. D. (2012). Pay-what-you-want, identity, and self-signaling in markets. Proceedings of the National Academy of Science of the U.S.A.: doi: 10.1073/pnas.1120893109. 

 

Quelle: Informationsdienst Wissenschaft